بررسی اینکه آیا پلتفرمهایی مانند یوتیوب، اینستاگرام و تیکتاک صرفاً علایق کاربران را شناسایی میکنند یا بهمرور در شکلگیری و تغییر سلیقه آنها نقش دارند
هر روز میلیاردها نفر در شبکههای اجتماعی و پلتفرمهای ویدیویی محتوا مصرف میکنند. در این میان، الگوریتمها تصمیم میگیرند چه چیزی روی صفحه ما ظاهر شود، کدام ویدیو بیشتر دیده شود و چه موضوعاتی بارها و بارها به ما پیشنهاد شوند.
بسیاری از افراد تصور میکنند الگوریتم فقط سلیقه آنها را کشف میکند. یعنی رفتار کاربر را تحلیل میکند و محتوایی را نشان میدهد که از قبل به آن علاقه داشته است.
اما گروه دیگری معتقدند ماجرا پیچیدهتر از این حرفهاست. آنها میگویند الگوریتمها فقط آینه سلیقه ما نیستند؛ بلکه به مرور زمان خودشان در ساختن و تغییر دادن آن نقش دارند.
این سؤال در سالهای اخیر به یکی از بحثبرانگیزترین موضوعات دنیای فناوری و رسانه تبدیل شده است:
آیا الگوریتمها صرفاً علایق ما را پیدا میکنند یا در حال شکل دادن به آنها هستند؟
الگوریتم در ابتدا از رفتار ما یاد میگیرد
برای درک بهتر موضوع باید از نقطه شروع ماجرا آغاز کنیم.
وقتی یک حساب کاربری جدید در یوتیوب یا سایر شبکههای اجتماعی ایجاد میکنید، الگوریتم تقریباً چیزی درباره شما نمیداند.
در این مرحله رفتار شما منبع اصلی اطلاعات است.
روی چه ویدیوهایی کلیک میکنید؟
کدام محتواها را تا انتها میبینید؟
چه موضوعاتی را جستجو میکنید؟
روی چه چیزهایی لایک یا کامنت میگذارید؟
الگوریتم از همین دادهها استفاده میکند تا تصویری از علایق شما بسازد.
در این مرحله میتوان گفت الگوریتم بیشتر نقش یک مشاهدهگر را دارد؛ یعنی تلاش میکند سلیقه موجود شما را کشف کند.
اما پیشنهاد دادن خودش نوعی تأثیرگذاری است
مشکل از جایی شروع میشود که متوجه میشویم نمایش محتوا یک عمل کاملاً خنثی نیست.
فرض کنید به چند ویدیوی نجوم علاقه نشان دادهاید.
الگوریتم شروع میکند به پیشنهاد ویدیوهای بیشتر درباره فضا، سیاهچالهها و کشفیات علمی.
در نتیجه شما بیشتر این موضوعات را میبینید.
هرچه بیشتر ببینید، احتمال علاقهمند شدن شما نیز بیشتر میشود.
هرچه علاقهمندتر شوید، باز هم ویدیوهای مشابه بیشتری دریافت میکنید.
به این ترتیب یک چرخه شکل میگیرد.
الگوریتم در ابتدا علاقه شما را کشف کرده، اما حالا با تغذیه مداوم همان علاقه، در حال تقویت آن نیز هست.
به همین دلیل بسیاری از پژوهشگران معتقدند الگوریتمها تنها بازتابدهنده سلیقه نیستند؛ بلکه میتوانند آن را در یک جهت خاص هدایت کنند.
چیزی که بیشتر میبینیم، مهمتر به نظر میرسد
یکی از ویژگیهای ذهن انسان این است که مواردی که بیشتر در معرض آنها قرار میگیرد، آشناتر و مهمتر به نظر میرسند.
روانشناسان این پدیده را سالهاست مطالعه میکنند.
وقتی یک موضوع مرتب جلوی چشم ما ظاهر میشود، ذهن بهتدریج نسبت به آن احساس راحتی بیشتری پیدا میکند.
الگوریتمها دقیقاً از همین ویژگی استفاده میکنند.
اگر بارها یک سبک موسیقی، یک نوع محتوا یا یک دیدگاه خاص را ببینید، احتمال بیشتری دارد که به آن علاقه پیدا کنید یا حداقل آن را عادیتر از قبل بدانید.
در نتیجه انتخابهای آینده شما نیز تحت تأثیر همان محتوایی قرار میگیرند که قبلاً به شما نمایش داده شده است.
الگوریتمها همیشه بهترین محتوا را انتخاب نمیکنند
بسیاری از کاربران تصور میکنند الگوریتمها به دنبال نمایش بهترین یا مفیدترین محتوا هستند.
اما در عمل، هدف اصلی بیشتر پلتفرمها نگه داشتن کاربر در محیط برنامه است.
به همین دلیل الگوریتم معمولاً محتوایی را ترجیح میدهد که احتمال تعامل بیشتری داشته باشد.
گاهی این محتوا آموزشی و ارزشمند است.
گاهی سرگرمکننده است.
و گاهی صرفاً هیجانی، بحثبرانگیز یا احساسی است.
اگر فردی مدت زیادی چنین محتواهایی را مصرف کند، ممکن است به مرور سلیقه او نیز به همان سمت متمایل شود.
در این حالت دیگر نمیتوان گفت الگوریتم فقط در حال کشف علایق کاربر است؛ زیرا نوع انتخابهایش در حال تأثیرگذاری بر مسیر آینده آن علایق است.
ما هم روی الگوریتم تأثیر میگذاریم
در عین حال نباید تصور کرد که تمام قدرت در اختیار الگوریتم است.
کاربران نیز نقش بسیار مهمی دارند.
هر کلیک، هر لایک، هر جستجو و هر ثانیه تماشا پیامی برای سیستم ارسال میکند.
اگر فردی آگاهانه تصمیم بگیرد محتوای متفاوتی مصرف کند، الگوریتم نیز به مرور تغییر خواهد کرد.
به همین دلیل رابطه میان کاربر و الگوریتم یک رابطه دوطرفه است.
الگوریتم از رفتار ما یاد میگیرد.
ما نیز تحت تأثیر پیشنهادهای الگوریتم قرار میگیریم.
در واقع هر دو طرف دائماً در حال شکل دادن به یکدیگر هستند.
خطر «اتاق پژواک» چیست؟
یکی از پیامدهای احتمالی این فرآیند، شکلگیری چیزی است که به آن Echo Chamber یا «اتاق پژواک» گفته میشود.
در چنین وضعیتی، کاربر عمدتاً با محتواهایی مواجه میشود که دیدگاهها و علایق فعلی او را تأیید میکنند.
در نتیجه فرصت کمتری برای مواجهه با ایدههای جدید یا دیدگاههای متفاوت پیدا میکند.
این مسئله فقط به سیاست یا اخبار محدود نیست.
در موسیقی، سرگرمی، سبک زندگی، آموزش و تقریباً هر حوزه دیگری نیز میتواند رخ دهد.
هرچه الگوریتم بیشتر به نمایش محتوای مشابه ادامه دهد، احتمال محدود شدن تنوع تجربههای کاربر افزایش پیدا میکند.
پس پاسخ نهایی چیست؟
اگر بخواهیم پاسخ کوتاهی بدهیم، باید بگوییم:
الگوریتم هم سلیقه ما را کشف میکند و هم تا حدی آن را شکل میدهد.
در ابتدا از رفتار ما یاد میگیرد و علایق فعلیمان را شناسایی میکند. اما از آن لحظه به بعد، با انتخاب محتواهایی که به ما نمایش میدهد، در تقویت، تغییر یا حتی ایجاد علایق جدید نقش ایفا میکند.
به همین دلیل تأثیر الگوریتم را نمیتوان صرفاً منفعل یا صرفاً فعال دانست.
واقعیت چیزی میان این دو است.
جمعبندی
الگوریتمهای مدرن فقط ابزارهای ساده پیشنهاد محتوا نیستند. آنها از رفتار کاربران یاد میگیرند، علایق آنها را تحلیل میکنند و سپس با انتخاب آنچه نمایش داده میشود، بر مسیر آینده همان علایق تأثیر میگذارند.
به همین دلیل سلیقه دیجیتال امروز نتیجه تعامل مداوم میان انسان و الگوریتم است؛ نه محصول یکی از آنها به تنهایی.
در نهایت شاید سؤال اصلی این نباشد که «الگوریتم سلیقه ما را میسازد یا کشف میکند؟» بلکه این باشد:
«وقتی بخش بزرگی از چیزهایی که میبینیم توسط الگوریتم انتخاب میشود، چقدر از سلیقه ما واقعاً انتخاب خود ماست؟»
بدون دیدگاه