بررسی اینکه چرا با وجود رشد شدید بازدیدها، بسیاری از کاربران جدید کمتر از گذشته دکمه Subscribe را فشار میدهند و این تغییر چه معنایی برای تولیدکنندگان محتوا دارد
اگر چند سال پیش در یوتیوب فعالیت میکردید، سابسکرایب شدن یکی از مهمترین رفتارهای مخاطبان بود. کاربران کانالهای مورد علاقه خود را دنبال میکردند و بخش بزرگی از مصرف محتوای آنها از طریق لیست سابسکریپشنها انجام میشد. به همین دلیل تعداد سابسکرایبرها یکی از اصلیترین معیارهای موفقیت یک کانال محسوب میشد.
اما امروز شرایط تا حدی تغییر کرده است.
بسیاری از کانالها میلیونها بازدید دریافت میکنند، اما نسبت تبدیل بازدیدکننده به سابسکرایبر نسبت به گذشته کمتر شده است. حتی برخی کاربران سالها از یک کانال محتوا میبینند، اما هرگز آن را سابسکرایب نمیکنند.
این اتفاق فقط یک تغییر رفتاری ساده نیست؛ بلکه نشانهای از تحول عمیق در نحوه مصرف محتوا توسط نسل جدید کاربران اینترنت است.
اما چه چیزی باعث شده اهمیت سابسکرایب برای مخاطبان کمتر از گذشته شود؟
الگوریتم جایگزین سابسکریپشن شده است
شاید مهمترین دلیل این تغییر، پیشرفت الگوریتمهای پیشنهاد محتوا باشد.
در گذشته سابسکرایب کردن یک ضرورت بود. اگر کاربری کانالی را دنبال نمیکرد، احتمال داشت ویدیوهای آینده آن را از دست بدهد. به همین دلیل دکمه Subscribe نقش مهمی در کشف و پیگیری محتوا داشت.
اما امروز الگوریتم یوتیوب رفتار کاربران را بهخوبی تحلیل میکند.
اگر فردی چند ویدیو از یک کانال را تماشا کند، احتمال زیادی وجود دارد که ویدیوهای بعدی آن کانال نیز به او پیشنهاد شوند؛ حتی اگر هرگز سابسکرایب نکرده باشد.
در نتیجه بسیاری از کاربران احساس میکنند دیگر نیازی به دنبال کردن رسمی کانالها ندارند، زیرا الگوریتم این کار را برای آنها انجام میدهد.
به زبان ساده، بخشی از وظیفهای که قبلاً بر عهده سابسکریپشن بود، امروز به الگوریتم منتقل شده است.
نسل جدید بیشتر به محتوا وفادار است تا به کانالها
یکی دیگر از تفاوتهای مهم میان نسلهای مختلف کاربران اینترنت، نوع وفاداری آنهاست.
در گذشته بسیاری از افراد یک کانال را پیدا میکردند و برای مدت طولانی همان سازنده را دنبال میکردند. اما کاربران امروزی اغلب محتوامحورتر هستند تا کانالمحور.
آنها به دنبال پاسخ یک سؤال، یادگیری یک مهارت یا سرگرم شدن در لحظه هستند.
اگر ویدیویی نیاز آنها را برطرف کند، آن را تماشا میکنند؛ بدون اینکه لزوماً به هویت کانال توجه زیادی داشته باشند.
به همین دلیل ممکن است یک کاربر در طول یک روز از دهها کانال مختلف محتوا ببیند، بدون اینکه هیچکدام را سابسکرایب کند.
این سبک مصرف محتوا باعث شده مفهوم وفاداری دیجیتال نسبت به گذشته تغییر کند.
انفجار تعداد تولیدکنندگان محتوا تصمیمگیری را سختتر کرده است
وقتی تعداد کانالها محدودتر بود، سابسکرایب کردن تصمیم نسبتاً سادهای محسوب میشد.
اما امروز میلیونها کانال فعال در یوتیوب وجود دارند.
کاربران هر روز با دهها تولیدکننده جدید آشنا میشوند.
در چنین شرایطی بسیاری از افراد تمایلی ندارند که فهرست سابسکریپشنهای خود را دائماً بزرگتر کنند.
آنها ترجیح میدهند اجازه دهند الگوریتم محتوا را برایشان انتخاب کند، به جای اینکه خودشان صدها کانال مختلف را مدیریت کنند.
این اتفاق تا حدی شبیه تغییر رفتار مردم در سرویسهای پخش موسیقی است؛ جایی که بسیاری از کاربران کمتر آلبوم یا هنرمند خاصی را دنبال میکنند و بیشتر به پیشنهادهای خودکار پلتفرم تکیه دارند.
کوتاهتر شدن توجه مخاطبان نیز نقش دارد
کوتاهتر شدن توجه مخاطبان نیز نقش دارد
نسل جدید کاربران اینترنت در محیطی رشد کردهاند که حجم اطلاعات در آن بسیار بالاست.
شبکههای اجتماعی، ویدیوهای کوتاه، پستهای سریع و محتوای لحظهای باعث شدهاند رفتار مصرف محتوا نسبت به گذشته تغییر کند.
بسیاری از کاربران امروزی به جای ایجاد ارتباط بلندمدت با یک کانال، بهصورت مداوم بین موضوعات مختلف جابهجا میشوند.
امروز یک ویدیو درباره فناوری میبینند.
چند دقیقه بعد سراغ موسیقی میروند.
سپس یک ویدیوی طنز تماشا میکنند.
این الگوی مصرف پراکنده باعث میشود احتمال شکلگیری وابستگی به یک کانال خاص کاهش پیدا کند.
سابسکرایب کردن دیگر مثل گذشته ارزش نمادین ندارد
در سالهای ابتدایی یوتیوب، سابسکرایب کردن نوعی اعلام حمایت محسوب میشد.
کاربر احساس میکرد با این کار به رشد سازنده مورد علاقه خود کمک میکند.
اما با بزرگتر شدن پلتفرم و تغییر رفتار کاربران، این حس تا حدی کمرنگ شده است.
امروزه بسیاری از مخاطبان تصور میکنند لایک کردن، تماشا کردن یا حتی صرفاً تعامل با ویدیو کافی است.
آنها ممکن است از یک سازنده حمایت کنند، اما این حمایت لزوماً به شکل سابسکرایب شدن ظاهر نمیشود.
به همین دلیل تعداد سابسکرایبرها دیگر تنها معیار سنجش ارتباط میان سازنده و مخاطب نیست.
آیا سابسکرایبرها دیگر اهمیت ندارند؟
با وجود تمام این تغییرات، پاسخ منفی است.
سابسکرایبرها همچنان اهمیت دارند.
آنها معمولاً وفادارترین بخش جامعه مخاطبان یک کانال را تشکیل میدهند و احتمال بیشتری دارد که ویدیوهای جدید را تماشا کنند، در بحثها شرکت کنند و به رشد بلندمدت کانال کمک کنند.
اما تفاوت مهم این است که امروز تعداد سابسکرایبرها بهتنهایی تصویر کاملی از موفقیت یک کانال ارائه نمیدهد.
ممکن است کانالی با تعداد سابسکرایبر کمتر، بازدید و تعامل بیشتری نسبت به یک کانال بزرگتر داشته باشد.
به همین دلیل بسیاری از تولیدکنندگان حرفهای بیش از گذشته روی کیفیت ارتباط با مخاطبان تمرکز میکنند، نه صرفاً افزایش عدد سابسکرایبر.
جمعبندی
نسل جدید کاربران یوتیوب در فضایی رشد کردهاند که الگوریتمها نقش بسیار پررنگتری در کشف محتوا دارند. به همین دلیل سابسکرایب کردن دیگر مانند گذشته یک ضرورت محسوب نمیشود و بسیاری از کاربران ترجیح میدهند محتوا را از طریق پیشنهادهای هوشمند دنبال کنند.
علاوه بر این، افزایش تعداد کانالها، تغییر الگوی مصرف محتوا و کوتاهتر شدن چرخه توجه باعث شده مخاطبان کمتر به کانالها و بیشتر به خود محتوا وفادار باشند.
در نهایت شاید مهمترین سؤال برای تولیدکنندگان محتوا دیگر این نباشد که «چطور سابسکرایبر بیشتری جذب کنیم؟» بلکه این باشد:
«چطور آنقدر ارزش ایجاد کنیم که مخاطب، حتی بدون سابسکرایب کردن، بارها و بارها به سراغ محتوای ما بازگردد؟»
بدون دیدگاه