بررسی اینکه محتوای جنجالی هنوز هم میتواند رشد ایجاد کند یا به یک تله برای کانال تبدیل شده است
در فضای تولید محتوا، مخصوصاً در یوتیوب و شبکههای اجتماعی، همیشه یک باور قدیمی وجود داشته است: «اگر میخواهی سریع دیده شوی، باید شوکه کنی.» به همین دلیل در سالهای گذشته تعداد زیادی از تولیدکنندگان محتوا تلاش کردند با استفاده از تیترهای عجیب، رفتارهای غیرمنتظره، بحثهای جنجالی یا ایجاد تنش توجه مخاطبان را به خود جلب کنند. در بسیاری از مواقع هم این روش نتیجه میداد؛ بازدید افزایش پیدا میکرد، افراد بیشتری روی ویدیو کلیک میکردند و محتوا سریعتر پخش میشد.
اما فضای امروز اینترنت نسبت به گذشته تغییر کرده است. مخاطبان حجم بسیار زیادی از محتوا را هر روز میبینند و چیزهایی که زمانی عجیب یا شوکهکننده محسوب میشدند، امروز ممکن است عادی به نظر برسند. همین موضوع باعث شده سؤال مهمی مطرح شود؛ آیا شوک و جنجال هنوز هم بهترین راه جذب مخاطب است یا این روش بهمرور کارایی خود را از دست داده است؟
چرا محتوای جنجالی در ابتدا مؤثر به نظر میرسد؟
مغز انسان بهصورت طبیعی به چیزهای غیرمنتظره واکنش نشان میدهد. وقتی اتفاقی خارج از الگوی معمول دیده میشود، توجه ما به سمت آن کشیده میشود. این موضوع ریشهای روانشناختی دارد و به سازوکار بقا در مغز انسان مربوط میشود.
چیزهایی مثل:
اتفاقات عجیب، عنوانهای شوکهکننده، رفتارهای غیرعادی یا ادعاهای غیرمنتظره
باعث میشوند ذهن برای لحظهای متوقف شود و توجه بیشتری نشان دهد.
به همین دلیل بسیاری از محتواهای جنجالی در ابتدا نرخ کلیک بالایی دریافت میکنند. افراد کنجکاو میشوند و میخواهند بدانند واقعاً چه اتفاقی افتاده است.
مشکل اصلی اینجاست؛ کلیک گرفتن با نگه داشتن مخاطب فرق دارد
بسیاری از افراد تصور میکنند اگر محتوایی کلیک زیادی بگیرد، حتماً موفق است. اما یوتیوب مدتهاست فقط به کلیک نگاه نمیکند.
ممکن است یک عنوان عجیب یا یک تصویر جنجالی افراد زیادی را وارد ویدیو کند، اما اگر محتوای واقعی نتواند همان میزان جذابیت را حفظ کند، مخاطبان خیلی سریع خارج میشوند. در چنین شرایطی شاید CTR بالا برود اما Retention افت کند و الگوریتم به این نتیجه برسد که محتوا نتوانسته رضایت واقعی ایجاد کند. به بیان ساده، شوک میتواند مخاطب را وارد ویدیو کند اما لزوماً نمیتواند او را نگه دارد.
مخاطبان نسبت به گذشته مقاومتر شدهاند
در سالهای اولیه شبکههای اجتماعی، بسیاری از محتواهای جنجالی بهدلیل تازگی توجه زیادی دریافت میکردند. اما امروز کاربران هر روز صدها تصویر، ویدیو و تیتر عجیب میبینند. وقتی مغز بارها در معرض یک محرک قرار میگیرد، بهمرور واکنش اولیه خود را از دست میدهد. به همین دلیل چیزی که چند سال قبل شوکهکننده محسوب میشد، امروز شاید کاملاً عادی به نظر برسد. نتیجه این اتفاق یک چرخه عجیب است؛ بعضی تولیدکنندگان محتوا برای جلب همان میزان توجه مجبور میشوند هر بار سطح جنجال را بیشتر کنند.
افزایش جنجال همیشه به معنی رشد بیشتر نیست
مشکل اینجاست که هرچه محتوا بیشتر به سمت شوک و حاشیه حرکت کند، ریسک آن هم بیشتر میشود.
گاهی مخاطب به خود محتوا علاقهمند نمیشود؛ بلکه فقط به اتفاق جنجالی واکنش نشان میدهد. در چنین شرایطی افراد برای دیدن شخصیت، تخصص یا ارزش واقعی کانال برنمیگردند. این یعنی کانال ممکن است بازدید بگیرد اما نتواند مخاطب وفادار بسازد.
بسیاری از کانالها رشد کوتاهمدت خوبی تجربه میکنند اما بعد از مدتی متوجه میشوند بخش بزرگی از مخاطبانشان فقط برای اتفاقات بحثبرانگیز آمدهاند.
تفاوت میان کنجکاوی و جنجال
نکته مهمی که بسیاری از افراد با هم اشتباه میگیرند، تفاوت میان «کنجکاوی» و «جنجال» است. کنجکاوی یعنی ایجاد یک سؤال در ذهن مخاطب که او را وادار به ادامه تماشا کند. جنجال یعنی استفاده از تنش یا شوک برای گرفتن توجه. این دو الزاماً یک چیز نیستند.
برای مثال:
«5 اشتباهی که باعث میشود کانال شما رشد نکند»
یک حس کنجکاوی ایجاد میکند.
اما:
«همه یوتیوبرها دروغ میگویند!»
بیشتر روی شوک و تنش تمرکز دارد. اولی معمولاً پایه پایدارتری برای رشد ایجاد میکند.
الگوریتم بیشتر از هیجان، رضایت مخاطب را دوست دارد
برخلاف تصور رایج، الگوریتم یوتیوب صرفاً دنبال محتواهای جنجالی نیست.
چیزی که سیستم بررسی میکند این است:
آیا مخاطب روی ویدیو کلیک میکند؟
آیا تا بخش زیادی از ویدیو میماند؟
آیا تعامل میکند؟
آیا دوباره برمیگردد؟
اگر یک محتوای جنجالی بتواند این سیگنالها را ایجاد کند، احتمالاً عملکرد خوبی خواهد داشت. اما اگر فقط برای چند لحظه توجه بگیرد و سپس مخاطب را از دست بدهد، تأثیر آن معمولاً کوتاهمدت خواهد بود.
آینده محتوا احتمالاً کمتر به شوک و بیشتر به ارزش وابسته میشود
با افزایش حجم محتوا، مخاطبان زمان محدودتری دارند و انتخابهای بیشتری مقابل آنها قرار میگیرد.
به همین دلیل احتمالاً در آینده محتواهایی که بتوانند ترکیبی از این موارد ایجاد کنند، عملکرد بهتری خواهند داشت:
ارزش واقعی، داستانپردازی، کنجکاوی، احساس و تجربه انسانی نه صرفاً شوک لحظهای.
جمعبندی
شوک و جنجال هنوز هم میتوانند توجه اولیه مخاطب را جلب کنند و در بعضی شرایط باعث افزایش بازدید شوند. اما فضای امروز نسبت به گذشته تغییر کرده است و فقط شوکه کردن دیگر برای رشد پایدار کافی نیست.
توجه گرفتن سادهتر از نگه داشتن توجه است. بسیاری از محتواهای جنجالی کلیک میگیرند اما نمیتوانند اعتماد و وفاداری ایجاد کنند.
در نهایت شاید سؤال اصلی این نباشد که «چطور مخاطب را شوکه کنیم؟» بلکه سؤال مهمتر این باشد:
«چطور توجه مخاطب را به چیزی ارزشمند تبدیل کنیم؟»
بدون دیدگاه