وقتی درباره موفقیت یک ویدیو صحبت میشود، معمولاً اولین چیزهایی که به ذهن میرسند تعداد بازدید، لایک یا کامنت هستند. این اعداد قابل مشاهدهاند و به همین دلیل بسیاری از تولیدکنندگان محتوا آنها را مهمترین نشانههای عملکرد یک ویدیو میدانند.
اما گاهی اتفاق جالبی رخ میدهد.
ممکن است ویدیویی لایکهای متوسطی داشته باشد، کامنت زیادی دریافت نکند، اما تعداد زیادی از افراد آن را ذخیره کنند یا به لیست تماشای بعدی خود اضافه کنند. در بعضی موارد حتی تعداد ذخیره شدن محتوا میتواند از چیزی که انتظار میرود بسیار بیشتر باشد.
این اتفاق نشان میدهد که همه تعاملها یک معنا ندارند.
لایک معمولاً واکنشی به چیزی است که در همین لحظه دوستش داشتهایم، اما ذخیره کردن اغلب نشانه ارزش آینده است.
وقتی فردی روی دکمه لایک کلیک میکند، معمولاً در همان لحظه به محتوا واکنش نشان میدهد.
ممکن است ویدیو خندهدار بوده باشد، الهامبخش بوده باشد یا احساس مثبتی ایجاد کرده باشد.
اما ذخیره کردن معمولاً دلیل متفاوتی دارد.
در این حالت مخاطب با خودش فکر میکند:
«بعداً به این نیاز پیدا میکنم.»
«باید دوباره این را ببینم.»
«الان وقت ندارم اما نمیخواهم از دستش بدهم.»
به همین دلیل ذخیره شدن اغلب نشانهای از ارزش عملی یا ماندگاری محتواست، نه فقط جذابیت لحظهای آن.
اگر به ویدیوهایی که زیاد ذخیره میشوند نگاه کنیم، معمولاً یک ویژگی مشترک دارند.
بخش زیادی از آنها اطلاعاتی ارائه میکنند که مخاطب احتمال میدهد در آینده به آن نیاز داشته باشد.
برای مثال:
آموزشها
راهنماها
ترفندها
چکلیستها
برنامههای گامبهگام
این نوع محتواها همیشه لزوماً هیجانانگیز نیستند، اما کاربرد دارند.
به همین دلیل ممکن است یک ویدیوی آموزشی کمتر از یک ویدیوی سرگرمکننده لایک بگیرد، اما بسیار بیشتر ذخیره شود.
چون افراد آن را به چشم یک منبع میبینند، نه فقط یک سرگرمی کوتاه.
همه ویدیوها هدف یکسانی ندارند.
بعضی محتواها برای ایجاد واکنش فوری طراحی شدهاند.
یک شوخی، یک اتفاق عجیب یا یک لحظه هیجانانگیز معمولاً در همان لحظه مصرف میشود. مخاطب میخندد، لایک میکند و به سراغ ویدیوی بعدی میرود.
اما بعضی محتواها ارزش خود را در طول زمان نشان میدهند.
مخاطب احساس میکند این اطلاعات ممکن است بعداً مفید باشند.
در این حالت احتمال ذخیره شدن بیشتر از لایک گرفتن میشود.
وقتی کسی یک محتوا را ذخیره میکند، در واقع یک پیام پنهان وجود دارد.
او باور دارد که بازگشت به این محتوا ارزش خواهد داشت.
این موضوع نوعی اعتماد ایجاد میکند.
مخاطب احساس میکند اطلاعات یا تجربهای که در ویدیو وجود دارد، به اندازه کافی ارزشمند است که بخشی از زمان آینده خود را هم به آن اختصاص دهد.
به همین دلیل بعضی تولیدکنندگان محتوا تعداد ذخیره شدن را حتی مهمتر از لایک میدانند.
چون نشان میدهد محتوا فقط مصرف نشده، بلکه نگه داشته شده است.
جالب است که فقط محتوای آموزشی نیست که ذخیره میشود.
گاهی ویدیوهای نوستالژیک، داستانهای تأثیرگذار یا محتواهای الهامبخش هم نرخ ذخیره بالایی دارند.
دلیلش این است که مخاطب میخواهد دوباره به آن احساس برگردد.
او ممکن است ویدیو را ذخیره کند تا در زمان دیگری دوباره آن را ببیند یا حتی آن را برای شخص دیگری ارسال کند.در چنین شرایطی ارزش ذخیره شدن بیشتر به احساسات مربوط است تا کاربرد عملی.
یکی از اشتباهات رایج این است که افراد فقط بر اساس تعداد لایک درباره موفقیت یک ویدیو قضاوت میکنند.
اما رفتار کاربران پیچیدهتر از این است.
گاهی یک ویدیو آنقدر کاربردی است که افراد مستقیماً آن را ذخیره میکنند و حتی فراموش میکنند لایک بزنند.
در مقابل، بعضی محتواها واکنش فوری زیادی ایجاد میکنند اما چند دقیقه بعد کاملاً فراموش میشوند.
به همین دلیل نگاه کردن به یک شاخص بهتنهایی همیشه تصویر کاملی ارائه نمیدهد.
بعضی ویدیوها بیشتر ذخیره میشوند تا لایک بگیرند، چون مخاطبان آنها را فقط برای لحظه حال نمیبینند؛ آنها ارزش آینده در آن محتوا پیدا میکنند.
ذخیره شدن معمولاً زمانی اتفاق میافتد که محتوا کاربردی، ماندگار، الهامبخش یا به اندازه کافی ارزشمند باشد که فرد بخواهد دوباره به آن برگردد.
در نهایت شاید سؤال اصلی این نباشد که «چند نفر از محتوا خوششان آمد؟» بلکه سؤال مهمتر این باشد:
«چند نفر احساس کردند این محتوا آنقدر ارزش دارد که بخواهند آن را برای آینده نگه دارند؟»
وقتی افراد درباره موفقیت در یوتیوب صحبت میکنند، معمولاً اولین چیزی که دیده میشود تعداد بازدیدهاست. ویدیوهایی با صدها هزار یا میلیونها ویو معمولاً توجه همه را جلب میکنند و در نگاه اول اینطور به نظر میرسد که هر کانال پربازدید الزاماً یک کانال قدرتمند است.
اما اگر کمی عمیقتر نگاه کنیم، گاهی اتفاق جالبی دیده میشود.
بعضی کانالها با وجود بازدیدهای بسیار بالا، تأثیر چندانی روی مخاطب نمیگذارند. افراد وارد میشوند، ویدیو را میبینند و میروند. اما در مقابل، بعضی کانالها جامعهای از افراد وفادار میسازند؛ مخاطبانی که منتظر ویدیوی بعدی میمانند، کامنت میگذارند، درباره محتوا حرف میزنند و بارها برمیگردند.
اینجاست که تفاوت بین «بازدید» و «جامعه مخاطب» مشخص میشود.
بازدید گرفتن همیشه به معنی ایجاد ارتباط نیست.
گاهی یک ویدیو به دلیل یک ترند، یک عنوان جذاب یا یک موضوع بسیار داغ ناگهان میلیونها بازدید میگیرد. اما بعد از پایان ویدیو، ارتباط هم تمام میشود.
مخاطب چیزی دریافت کرده و مسیرش را ادامه داده است.
اما جامعه مخاطب معمولاً زمانی شکل میگیرد که رابطهای فراتر از یک ویدیو ایجاد شود.
در این حالت مردم فقط برای پاسخ یک سؤال یا یک موضوع خاص وارد کانال نمیشوند؛ آنها برای خود کانال یا حتی برای خود فرد برمیگردند.
این تفاوت بسیار مهم است.
یکی از تفاوتهای مهم میان این دو نوع کانال در نحوه نگاه به مخاطب است.
بعضی کانالها فقط روی تولید و انتشار محتوا تمرکز میکنند.
اما بعضی دیگر تلاش میکنند تجربهای ایجاد کنند که فراتر از خود ویدیو باشد.
برای مثال مخاطب کمکم با لحن صحبت کردن، سبک روایت، شوخیها، نوع نگاه یا حتی فضای کلی کانال ارتباط برقرار میکند.
بعد از مدتی دلیل بازگشت فقط موضوع ویدیو نیست.
مردم احساس میکنند وارد فضایی آشنا شدهاند.
به همین دلیل گاهی افراد ویدیویی را درباره موضوعی میبینند که حتی علاقه زیادی به آن ندارند، فقط چون به خود کانال علاقه دارند.
ذهن انسان معمولاً تمایل دارد بخشی از یک جمع باشد.
به همین دلیل در بسیاری از کانالهای موفق، مخاطبان فقط تماشاگر نیستند.
آنها احساس میکنند عضوی از چیزی هستند.
گاهی این حس از طریق گفتگو در کامنتها شکل میگیرد، گاهی از طریق شوخیهای مشترک، اصطلاحات خاص یا حتی سبک ارتباط تولیدکننده محتوا با مخاطبان.
وقتی چنین احساسی ایجاد شود، رابطه از حالت مصرف محتوا خارج میشود.
در این حالت مخاطب فقط برای دیدن ویدیو برنمیگردد؛ او برای حفظ ارتباط برمیگردد.
یکی از مشکلاتی که بعضی کانالها با آن روبهرو میشوند، تمرکز بیش از حد روی بازدید است.
وقتی تنها معیار موفقیت تعداد ویو باشد، ممکن است تولیدکننده محتوا مدام به سمت چیزهایی برود که صرفاً بازدید بیشتری میآورند.
امروز یک ترند، فردا یک موضوع کاملاً متفاوت و بعد چیزی دیگر.
در کوتاهمدت شاید این روش بازدید ایجاد کند، اما در بلندمدت ممکن است مخاطبان ندانند دقیقاً چرا باید کانال را دنبال کنند.
چون چیزی ثابت برای ارتباط برقرار کردن وجود ندارد.
در چنین شرایطی مردم ویدیوها را به خاطر خود ویدیو میبینند، نه به خاطر خود کانال.
گاهی افراد کانالهای بزرگ را میبینند و تصور میکنند جامعه مخاطب یکشبه ساخته شده است.
اما در بیشتر موارد چنین نیست.
ساختن اعتماد، ایجاد حس آشنایی و شکل دادن ارتباط معمولاً زمان میخواهد.
بسیاری از کانالهایی که امروز مخاطبان بسیار وفاداری دارند، سالها صرف ساختن آن رابطه کردهاند.
به همین دلیل بعضی کانالها با وجود رشد کندتر، در بلندمدت پایدارتر میشوند.
بازدید و جامعه مخاطب دو چیز کاملاً متفاوت هستند. بازدید میتواند سریع ایجاد شود و سریع هم از بین برود، اما جامعه مخاطب معمولاً از ارتباط، اعتماد و تجربه مشترک ساخته میشود.
به همین دلیل بسیاری از کانالهای ماندگار فقط روی جذب کلیک تمرکز نمیکنند؛ آنها تلاش میکنند دلیلی برای بازگشت مخاطب ایجاد کنند.
در نهایت شاید سؤال اصلی این نباشد که «چند نفر ویدیو را دیدند؟» بلکه سؤال مهمتر این باشد:
«چند نفر بعد از دیدن ویدیو احساس کردند میخواهند دوباره برگردند؟»
بسیاری از تولیدکنندگان محتوا بعد از مدتی فعالیت در یوتیوب متوجه یک اتفاق جالب میشوند؛ بعضی ویدیوها در ساعات خاصی عملکرد متفاوتی دارند. گاهی یک ویدیو در طول روز بازدید معمولی دریافت میکند، اما شب ناگهان نمودار رشد آن تندتر میشود. بعضی محتواها هم دقیقاً برعکس هستند و صبح یا ظهر بهتر عمل میکنند.
همین موضوع باعث شده بسیاری از افراد به دنبال پیدا کردن یک ساعت جادویی برای انتشار باشند؛ ساعتی که اگر در آن زمان ویدیو منتشر شود، بازدید ناگهان چند برابر شود.
اما واقعیت معمولاً کمی پیچیدهتر است.
شب به خودی خود یک دکمه مخفی رشد نیست. چیزی که تغییر میکند رفتار انسانهاست، نه فقط ساعت روی صفحه.
در طول روز بیشتر افراد درگیر کار، مدرسه، دانشگاه یا فعالیتهای مختلف هستند. ذهن در ساعات روز معمولاً بین چند کار مختلف تقسیم میشود.
اما در ساعات شب شرایط برای بسیاری از افراد تغییر میکند.
کارهای روزانه کمتر میشوند، فشارهای محیطی کاهش پیدا میکند و افراد زمان بیشتری برای مصرف محتوا پیدا میکنند.
در چنین شرایطی افراد فقط دنبال دریافت سریع اطلاعات نیستند؛ آنها معمولاً آمادهاند زمان بیشتری را صرف تماشا کنند.
به همین دلیل بعضی محتواها که نیاز به توجه یا زمان بیشتری دارند، ممکن است شب عملکرد بهتری داشته باشند.
جالب است که رفتار مخاطبان فقط به آزاد بودن زمان مربوط نمیشود.
حالت ذهنی افراد هم در ساعات مختلف روز تغییر میکند.
شب معمولاً زمانی است که افراد آرامتر میشوند و فضای ذهنی متفاوتی پیدا میکنند. بعضی افراد در این ساعات بیشتر به سمت محتواهای احساسی، داستانی، آرام یا مرموز جذب میشوند.
برای مثال:
ویدیوهای داستانی
محتواهای رازآلود
پادکستها
محتواهای نوستالژیک
ویدیوهای طولانی و آرام
گاهی در ساعات شب بهتر عمل میکنند.
چون نوع مصرف محتوا در این زمان با ساعات شلوغ روز یکسان نیست.
همه ویدیوها به یک شکل مصرف نمیشوند.
یک ویدیوی کوتاه سرگرمکننده شاید در چند ثانیه بتواند توجه مخاطب را جذب کند، اما بعضی محتواها نیاز به زمان و تمرکز بیشتری دارند.
برای مثال یک تحلیل عمیق، مستند یا آموزش مفصل معمولاً نیاز دارد که مخاطب زمان کافی داشته باشد.
در طول روز افراد ممکن است چند بار ویدیو را قطع کنند، بین کارهای مختلف جابهجا شوند یا تمرکز کاملی نداشته باشند.
اما شب احتمال دارد شرایط متفاوت باشد.
به همین دلیل بعضی کانالها متوجه میشوند که مخاطبان در ساعات شب زمان بیشتری را در ویدیوهایشان سپری میکنند.
شب برای همه کشورها و همه مخاطبان یکسان نیست
اینجا یکی از اشتباهات رایج رخ میدهد.
بعضی افراد تصور میکنند یک ساعت مشخص برای همه کانالها بهترین زمان است.
اما سؤال مهم این است:
شب برای چه کسی؟
اگر مخاطبان یک کانال در کشور دیگری باشند، ممکن است زمانی که برای تولیدکننده شب است، برای مخاطبان صبح باشد.
حتی بین دو کانال در یک کشور هم رفتار کاربران میتواند متفاوت باشد.
مخاطبان یک کانال آموزشی شاید در زمان متفاوتی نسبت به مخاطبان یک کانال سرگرمی فعال باشند.
به همین دلیل تقلید مستقیم از ساعت انتشار دیگران همیشه نتیجه مشابهی ایجاد نمیکند.
عامل دیگری هم میتواند نقش داشته باشد.
در بعضی حوزهها ساعات خاصی حجم کمتری از انتشار محتوا وجود دارد.
در چنین شرایطی ممکن است یک ویدیو فضای بیشتری برای دیده شدن پیدا کند.
اما این موضوع کاملاً وابسته به نوع محتوا و رفتار مخاطبان است.
به همین دلیل بعضی افراد تصور میکنند شب باعث موفقیت شده، در حالی که شاید علت واقعی چیز دیگری بوده است.
بعد از مدتی بسیاری از کانالها متوجه یک واقعیت میشوند.
اگر محتوا واقعاً برای مخاطب جذاب باشد، زمان انتشار میتواند کمککننده باشد اما معجزه ایجاد نمیکند.
یک ویدیوی ضعیف معمولاً فقط به خاطر انتشار در ساعت مناسب ناگهان موفق نمیشود.
اما یک ویدیوی قوی ممکن است حتی ساعتها یا روزها بعد از انتشار هم رشد کند.
به همین دلیل زمانبندی بیشتر شبیه یک تقویتکننده است، نه دلیل اصلی موفقیت.
بعضی ویدیوها شب بهتر عمل میکنند چون رفتار، احساسات و زمان آزاد مخاطبان در این ساعات تغییر میکند. افراد در شب معمولاً زمان بیشتری برای تماشا دارند و ممکن است نوع متفاوتی از محتوا را ترجیح دهند.
اما این موضوع یک قانون ثابت و همیشگی نیست.
در نهایت شاید سؤال اصلی این نباشد که «بهترین ساعت انتشار چیست؟» بلکه سؤال مهمتر این باشد:
«مخاطب من چه زمانی واقعاً آماده تماشای این نوع محتواست؟»
اگر مدتی در یوتیوب بگردید، احتمالاً متوجه یک الگوی جالب میشوید. بعضی ویدیوها حتی بدون جلوههای پیچیده یا تولید بسیار سنگین، بازدیدهای قابلتوجهی میگیرند. ویدیوهایی درباره داستانهای عجیب، اتفاقات ناشناخته، پروندههای حلنشده، خاطرات قدیمی یا چیزهایی که حس گذشته را زنده میکنند.
در نگاه اول شاید به نظر برسد این فقط یک سلیقه ساده است؛ اینکه بعضی افراد ژانر ترسناک را دوست دارند یا از دیدن چیزهای قدیمی لذت میبرند. اما وقتی دقیقتر بررسی کنیم، متوجه میشویم ماجرا فقط به علاقه شخصی محدود نمیشود.
بعضی از این نوع محتواها به شکل طبیعی با سازوکار ذهن انسان هماهنگتر هستند. آنها احساسات، کنجکاوی و حافظه را بهطور همزمان فعال میکنند.
اما سؤال مهم اینجاست: آیا این نوع محتوا واقعاً یک مزیت برای رشد کانال ایجاد میکند یا فقط در ظاهر جذاب به نظر میرسد؟
ذهن انسان معمولاً چیزهای کامل و قابل توضیح را سریعتر رها میکند، اما وقتی با چیزی مبهم روبهرو میشود شرایط تغییر میکند.
برای مثال اگر از همان ابتدای یک ویدیو همه چیز روشن باشد، ذهن تقریباً مسیر را حدس میزند. اما وقتی بخشی از اطلاعات پنهان میماند، مغز شروع میکند به ساختن سؤال.
چه اتفاقی افتاد؟
پشت ماجرا چیست؟
واقعی بود یا نه؟
همین سؤالهای حلنشده باعث میشوند توجه برای مدت بیشتری حفظ شود.
به همین دلیل محتواهای مرموز معمولاً میتوانند مخاطب را تا پایان نگه دارند؛ چون ذهن تمایل دارد الگوهای ناقص را کامل کند.
خیلی از افراد فکر میکنند نوستالژی صرفاً به معنی یادآوری چیزهای قدیمی است. اما در عمل چیزی فراتر از این اتفاق میافتد.
وقتی فرد یک آهنگ قدیمی، یک بازی، یک برنامه تلویزیونی یا حتی یک وسیله مربوط به سالهای قبل را میبیند، معمولاً فقط خود آن تصویر را به یاد نمیآورد.
احساسات همان دوره هم دوباره فعال میشوند.
مغز انسان خاطرات را کاملاً جدا از احساسات ذخیره نمیکند. به همین دلیل گاهی یک تصویر ساده میتواند حس آرامش، هیجان یا حتی دلتنگی ایجاد کند.
به همین علت محتواهای نوستالژیک اغلب ارتباط احساسی عمیقتری میسازند.
از دید تکاملی، مغز انسان همیشه نسبت به خطر حساستر بوده است.
اگر هزاران سال قبل انسانها به صداهای عجیب یا موقعیتهای خطرناک توجه نمیکردند، احتمال زنده ماندن کمتر میشد.
بخشهایی از این سازوکار هنوز در ذهن ما وجود دارد.
به همین دلیل محتواهایی که حس خطر، تعلیق یا ناشناخته بودن ایجاد میکنند، معمولاً سریعتر توجه را جلب میکنند.
برای همین است که گاهی حتی کسانی که از فیلمهای ترسناک خوششان نمیآید، باز هم روی یک عنوان عجیب کلیک میکنند.
ذهن میخواهد بداند چه اتفاقی در حال رخ دادن است.
اما جذابیت اولیه همیشه به معنی ساختن کانال قوی نیست
در اینجا یک نکته مهم وجود دارد.
ترس، راز و نوستالژی میتوانند کلیک ایجاد کنند، اما کلیک بهتنهایی برای ساختن یک کانال پایدار کافی نیست.
اگر کل محتوا فقط روی شوک، ترس یا احساسات لحظهای ساخته شود، ممکن است بعد از مدتی تأثیر آن کمتر شود.
چون ذهن انسان به محرکها عادت میکند.
برای مثال اگر هر ویدیو با عنوان «ترسناکترین اتفاق تاریخ» یا «شوکهکنندهترین راز دنیا» منتشر شود، بعد از مدتی اثر اولیه ضعیف میشود.
به همین دلیل کانالهای موفق معمولاً فقط روی احساسات خام تکیه نمیکنند؛ آنها محتوا، روایت و ارزش واقعی هم ایجاد میکنند.
جالب است که بسیاری از کانالهای بزرگ بهصورت مستقیم در دسته ترسناک یا نوستالژیک قرار نمیگیرند، اما از این عناصر استفاده میکنند.
مثلاً:
یک کانال علمی ممکن است رازهای حلنشده را بررسی کند.
یک کانال تکنولوژی ممکن است ابزارهای قدیمی را دوباره نشان دهد.
یک کانال داستانی ممکن است از تعلیق و ابهام استفاده کند.
در واقع گاهی این عناصر بهعنوان چاشنی عمل میکنند، نه کل محتوا.
محتواهای ترسناک، مرموز و نوستالژیک میتوانند مزیتهای واقعی داشته باشند؛ چون با بخشهایی از ذهن انسان ارتباط برقرار میکنند که به کنجکاوی، احساسات و حافظه مربوط هستند.
اما خود این ویژگیها تضمینکننده موفقیت نیستند. آنها میتوانند توجه اولیه را جذب کنند، اما برای نگه داشتن مخاطب به چیزی بیشتر نیاز است.
در نهایت شاید سؤال اصلی این نباشد که «کدام احساس بیشتر کلیک میگیرد؟» بلکه سؤال مهمتر این باشد:
«بعد از جذب شدن مخاطب، چه دلیلی برای ماندن او وجود دارد؟»
